Da un recente studio di Toluna sui principali operatori telefonici, la compagnia francese Iliad primeggia per affidabilità, trasparenza e rilevanza futura
Concorrenza spietata e consumatori sempre più esigenti hanno cambiato il modo con cui i brand agiscono sul mercato.
Non è più sufficiente limitarsi ad offrire un prodotto di qualità: mostrare la propria personalità è più importante.
Secondo il Barometro Globale di marzo 2021, infatti, la scelta dei consumatori risente
in gran parte di come i brand agiscono e del loro impegno a livello sociale, etico e ambientale.
Il 57% dei consumatori acquista marchi in linea con i propri valori, mentre il 38% smette
di comprare prodotti di brand in cui non si riconosce.
Ecco, quindi, che monitorare costantemente proprio stato di salute diventa vitale per rimanere brand di successo.
Per rispondere a questa necessità, Toluna, principale piattaforma di consumer insights sul mercato, ha sviluppato Hi Brands, una soluzione proprietaria ideata con Harris Interactive e l’Aston Business School dell’università Aston in UK, capace di misurare la performance delle marche utilizzando KPI tradizionali e innovativi.
Nello specifico lo strumento assegna un punteggio da 1 a 7 a quindici metriche racchiuse
in 5 macro-categorie: Brand knowledge, Brand Equity, Future Relevance, Excitement e Community.
A mostrare le potenzialità del tool, un case study realizzato dall’azienda ad aprile in cui viene analizzato lo stato di salute degli operatori di telefonia mobile presenti sul mercato italiano.
Riflettori accesi su iliad, che dopo il suo ingresso in Italia nel 2016 come quarto operatore
mobile è oggi al centro dell’attenzione come caso di successo.
iliad guida la top 3 degli operatori telefonici
Considerando i 9 brand presenti nel mercato italiano, iliad ottiene il titolo di Best brand.
All’interno del ranking, la società francese è quella che riporta il punteggio Hi Brands più alto rispetto a tutti gli altri operatori, mentre tra le compagnie tradizionali, TIM è l’unica che si inserisce nella top 3, classificandosi al secondo posto.
Vodafone e Wind-3, invece, si posizionano in fondo alla classifica, con un punteggio inferiore anche alla media di categoria. Due realtà, quindi, in fase discendente nel percepito del consumatore.
La rilevanza futura come indicatore di successo
Dal punto di vista della sostenibilità del brand – caratteristica utile per avere una previsione del successo futuro del marchio – iliad mostra, di nuovo, un’ottima performance, collocandosi tra i compelling brand – quelli in generale abbastanza conosciuti dai consumatori e con un’ottima rilevanza futura.
Se confrontato con TIM, il tool rivela per la compagnia francese non solo una rilevanza futura più consistente ma anche una vitalità percepita dai consumatori superiore.
Posizionamento statico invece per Wind-3 e Vodafone, che pur essendo strong brand (quindi molto conosciuti dagli utenti) ottengono punteggi inferiori in entrambi gli indicatori.
Vodafone e Wind-3: attenzione alla Community
Se consideriamo ciascuna delle 5 categorie su cui viene calcolato Hi Brands, iliad ottiene il primo posto in Future Relevance e in Brand Equity e il secondo posto nella categoria Community.
È sicuramente un brand meno famoso rispetto agli operatori tradizionali – nella categoria Knowledge, infatti, si colloca solo al quarto posto – ma se guardiamo alle performance di Vodafone e Wind-3 negli elementi di vitalità (Excitement e Community) e nella Future Relevance si collocano in fondo alla classifica, al di sotto anche di Poste Mobile e Kena Mobile.
Chiaro segno di una certa incapacità di coinvolgere i propri utenti e di mostrarsi attenti alle loro aspettative.
Gli operatori tradizionali leader nelle specifiche tecniche
La percezione che i consumatori hanno di Tim, Vodafone e Wind-3 è del tutto antitetica rispetto a quella di iliad.
Poca fiducia nei loro confronti, prezzo non propriamente vantaggioso e bassa modernità.
Tuttavia, si distinguono per l’ottima copertura, per la potenza del segnale e per la varietà di pianitariffari offerti.
Queste caratteristiche invece non sono attribuite a iliad che, dal canto suo, non eccelle nella copertura e propone un’offerta più limitata – anche se questo è in linea con la strategia del brand, che mira alla semplicità e alla chiarezza.
iliad: una seria minaccia per i Big Three
Anche negli outcome di marketing tradizionali – considerazione, raccomandazione, fiducia – iliad è prima in tutti e tre gli aspetti, Tim è terza, mentre Vodafone e Wind-3 si posizionano, alternandosi, al settimo e ottavo posto.
Se è vero che iliad deve lavorare sul proprio livello di knowledge
– che è sopra il livello medio, ma sotto a quello di Tim, Vodafone e Wind-3 –
spiccano la sua capacità di mantenere le promesse e la trasparenza verso il cliente,
caratteristiche che la compagnia ha reso un proprio punto di forza, come recita anche il claim:
“per sempre, per davvero”.
È ragionevole quindi pensare che in futuro, con una buona strategia, possa crescere all’interno dei compelling brand, affermandosi davvero come reale minaccia anche per un colosso come Tim, fino ad ora l’unico ad aver retto abbastanza bene il colpo.
Cos’è Hi Brands
Hi Brands è un modello di equity diverso da quelli tradizionali.
Non solo misura il grado di conoscenza del marchio, ma tiene anche conto di altre due dimensioni: la vitalità, che comprende l’entusiasmo e il senso di appartenenza, e la rilevanza futura, ossia la capacità del brand di sviluppare innovazioni in grado di rispondere alle esigenze future dei consumatori.
In sostanza, permette di individuare sia i brand “forti” sul mercato sia quelli che, pur non essendolo ancora, hanno un potenziale da tenere in considerazione.
Hi Brands è espresso da un punteggio che va da 1 a 7, registrato da ciascun brand
in 15 metriche riferite a 5 macro-categorie (Brand knowledge, Brand Equity,
Future Relevance, Excitement e Community).
Più lo score è alto, migliore saranno la performance globale del brand e il suo grado di salute.
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